Influencia del Marketing Digital en la Imagen Institucional y Posicionamiento de Marca en Escuelas Privadas de Guayaquil

Tatiana Emperatriz Raymondi Prado; María Esther Rendón-Vargas; Germán Jazmany Zambrano-Verdesoto

doi:10.70171/jzhagh75

Autores/as

Tatiana Emperatriz Raymondi Prado Universidad Bolivariana del Ecuador Autor/a https://orcid.org/0009-0005-7090-7876
María Esther Rendón-Vargas Universidad Bolivariana del Ecuador Autor/a https://orcid.org/0009-0006-7112-0300
Germán Jazmany Zambrano-Verdesoto Universidad Bolivariana del Ecuador Autor/a https://orcid.org/0000-0002-1642-2799

DOI:

https://doi.org/10.70171/jzhagh75

Palabras clave:

escuelas privadas, imagen institucional, marketing digital, PLS-SEM, Posicionamiento de marca

Resumen

Justificación: En el contexto de Guayaquil, las escuelas privadas de Educación General Básica enfrentan una creciente competencia donde el marketing digital se ha vuelto esencial para captar y retener estudiantes. La falta de estudios locales que analicen su impacto en la imagen institucional y el posicionamiento de marca justifica esta investigación. Objetivo: Evaluar cómo el marketing digital influye en la imagen institucional y su relación con el posicionamiento de marca en escuelas privadas de EGB en Guayaquil, utilizando un modelo PLS-SEM. Metodología: Se empleó un diseño cuantitativo transversal con enfoque correlacional-explicativo. Se aplicó un cuestionario de 25 ítems a 200 padres de familia de escuelas privadas, distribuido mediante redes sociales. Los datos se procesaron con SmartPLS 4.0 para estimar el modelo estructural y validar sus constructos. Resultados El marketing digital explica el 56.7 % de la varianza de la imagen institucional (β = 0.753; p < 0.001), mientras que la imagen institucional determina el 74.3 % del posicionamiento de marca (β = 0.862; p < 0.001). Los constructos mostraron fiabilidad (α > 0.86) y validez (AVE > 0.71; HTMT < 0.85), con una capacidad predictiva sólida (Q² > 0.51). Conclusión: Las estrategias digitales fortalecen la imagen institucional y, a través de ella, el posicionamiento de marca, siendo clave para la competitividad de las escuelas privadas.

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